El marketing deportivo ha experimentado una transformación profunda en los últimos años, dejando atrás el modelo tradicional de poner un logo estático en una camiseta para convertirse en una industria global en constante crecimiento. Actualmente, esta rama del marketing constituye un negocio estratégico que combina emociones, datos y experiencias digitales para generar valor tanto para marcas como para instituciones y fanáticos.
Estimaciones del World Economic Forum y Oliver Wyman proyectan que la economía global del deporte alcanzará cerca de 3,7 billones de dólares anuales hacia 2030, impulsada por sectores como derechos audiovisuales, patrocinios, eventos y servicios digitales, evidenciando la relevancia del deporte como una industria que trasciende la mera competencia.
Profesionalización y modelos de negocio en Argentina
Este crecimiento obliga a las organizaciones deportivas a adoptar criterios empresariales rigurosos, desarrollando planificación estratégica, control financiero y gestión de proyectos para sostener inversiones millonarias. Un buen ejemplo local es el trabajo realizado por la Asociación Argentina de Tenis (AAT), que desde 2018 llevó adelante un proceso de profesionalización comercial, diversificando sus ingresos y dejando de depender exclusivamente de la Copa Davis.
El director ejecutivo de la AAT, Gastón Brum, explicó que la asociación logró incrementar la cantidad de activos patrocinables al incluir múltiples torneos y un circuito nacional en expansión. Esta estrategia permitió captar importantes sponsors como YPF, BetWarrior, IEB+ y Mercedes-Benz, con propuestas comerciales robustas y métricas claras de retorno de inversión para las marcas asociadas.
En la Unión Argentina de Rugby (UAR), la apuesta es por relaciones sólidas y duraderas con pocos sponsors relevantes, algunos con vínculo superior a 20 años. El gerente comercial Miguel Dupont destacó que los partidos de Los Pumas en Argentina se consolidan como grandes eventos deportivos y de entretenimiento federal, con convocatorias superiores a 30 mil asistentes en diferentes plazas, fortaleciendo la experiencia integral del público y el valor para los sponsors a través de activaciones previas, durante y después de los encuentros.
Más allá del logo: emociones y experiencias como eje del marketing deportivo
Especialistas en marketing deportivo señalan que el verdadero valor del sponsoreo va más allá del simple posicionamiento visual. Martina Bordin, de la agencia TSO, señaló que estampar una marca sin una coherencia estratégica y narrativa es una acción de corto plazo que no genera valor duradero. La clave está en construir plataformas integrales, que establezcan vínculos emocionales y experiencias únicas.
“Pocas industrias tienen la capacidad de conectar con las personas desde un lugar tan genuino y visceral como el deporte. Cuando un aficionado consume deporte, no está simplemente frente a una pantalla o en una tribuna; está habitando un espacio de felicidad, pertenencia y pasión que eligió voluntariamente.”
Martina Bordin, especialista en marketing deportivo
El ejecutivo de marketing de Atomik, Lucas Getti, agregó que la inversión en marketing deportivo hoy busca no sólo visibilidad, sino construir comunidades y experiencias que permitan que el consumidor se sienta parte y no un simple espectador. La alianza con San Lorenzo, que contó con el lanzamiento de una camiseta 2026 y un evento que reunió a más de 6.500 hinchas, ejemplifica esta evolución hacia acciones que trascienden el producto y se convierten en hitos culturales y de comunidad.
La integración de contenidos, experiencias y activaciones digitales permite también acercar las marcas al público de una manera más genuina, favoreciendo la fidelización y un posicionamiento de largo plazo. Este enfoque responde a estudios que demuestran que las decisiones de compra están fuertemente influenciadas por las emociones y las experiencias vividas.
Así, el marketing deportivo se define actualmente como un ecosistema complejo que articula desde la planificación estratégica de las instituciones hasta las activaciones innovadoras que generan vínculos sólidos entre marcas, deportistas y consumidores.
