La inteligencia artificial (IA) está revolucionando la forma en que los usuarios acceden a la información y, por ende, está redefiniendo las estrategias de marketing digital. Este cambio se manifiesta en lo que se denomina Generative Engine Optimization (GEO), una evolución del tradicional SEO que apunta no solo a posicionar enlaces, sino a ser la fuente citada por los modelos de IA al generar respuestas.
Según un informe de Urban Grupo de Comunicación, la narrativa que las IA construyen sobre un país, marca o persona ya condiciona la percepción de los usuarios. En ese contexto, cuando se consultó por la imagen de Argentina frente a sus vecinos, los modelos señalaron un escaso 33% de menciones positivas, bastante por debajo de Uruguay o Chile. Esto refleja cómo las respuestas de IA están influidas por la calidad y disponibilidad de contenido citable, y no simplemente por la presencia en buscadores.
De la búsqueda tradicional a la conversación con IA
La proporción de búsquedas que no terminan en un clic directo a una fuente alcanzó el 68% en Google, lo que confirma una fuerte tendencia hacia el consumo de respuestas resumidas por IA, en lugar de visitar páginas web. Según datos de SparkToro y Conductor, estos resúmenes con IA ya están presentes en más del 25% de las búsquedas en EE.UU.
Este fenómeno de «zero-click» pone en jaque las estrategias clásicas del SEO y obliga a las empresas y marcas a trabajar en la construcción de narrativas con autoridad, claridad y consistencia para que la información sobre ellas sea la base con la que la IA responda.
Gabriel Barasch, jefe de datos regional de Urban, expresó que aunque existe cierta desconfianza declarada hacia la IA, la facilidad de uso hace que muchos usuarios no contrasten la información, tomando las respuestas como verdades. Esto destaca la importancia para las marcas de que su imagen esté reflejada y validada en los modelos de IA.
El director de IA de la agencia Fardo, Nicolás Seguro, agregó que el mayor desafío para la comunicación es perder el control de la narrativa, ya que ahora los modelos generan descripciones con palabras y fuentes que la marca no controla directamente.
Las mejores prácticas para influir en la narrativa de IA
Para posicionar una marca dentro del conocimiento de las IA, las consultoras coinciden en cuatro ejes fundamentales: autoridad temática, claridad en los mensajes, consistencia narrativa y recuperabilidad de la información. «Hoy se escribe para dos lectores: la persona y el sistema que lee distinto. La respuesta directa debe ubicarse al principio, con datos verificables y fuentes claras», resumió Seguro.
Esta nueva disciplina demandará que el contenido no solo esté optimizado para humanos, sino también para los algoritmos que procesan las consultas, con énfasis en la actualización constante y la estructuración adecuada de datos para que la IA pueda usarlo.
El periodismo y los medios de comunicación juegan un rol central en esta transición. Un informe de Muck Rack mostró que el 84% de las citas que usan los modelos de IA provienen de prensa ganada (earned media), frente a un escaso 0,3% de contenido pago. Por lo tanto, la cobertura de prensa se vuelve clave para la visibilidad en estos nuevos sistemas.
Joaquín Tagle, CEO de la agencia On The Rocks, afirmó que «la cobertura de prensa es hoy el principal activo para posicionar a una marca o persona en un buscador de inteligencia artificial». Sin embargo, advirtió que los medios enfrentan un dilema, ya que pierden tráfico directo pero permanecen indispensables para la calidad informativa que necesitan las IA.
Además, Tagle advirtió que los acuerdos legales con desarrolladores de IA serán cruciales para definir qué contenido es utilizado y qué queda excluido, lo que puede consolidar un ecosistema con acceso diferencial basado en esas negociaciones.
En este marco de cambio, el desafío para las marcas y comunicadores será no solo lograr que los usuarios las lean, sino también que las reconozca y cite la inteligencia artificial, el nuevo actor clave en la difusión y construcción de narrativas.
