Adidas alcanzó un récord histórico de ventas en el segundo trimestre de 2026 gracias al impulso de la Copa Mundial de Fútbol 2026. La compañía reportó ingresos netos por 6.740 millones de euros, un aumento del 13,3% interanual, destacado principalmente por la demanda masiva de calzado de running y fútbol.
El gigante alemán del deporte destacó especialmente el éxito de su línea Originals y certificó que el Mundial fue el motor fundamental de las ventas, con un crecimiento sin precedentes en camisetas y balones. Según informaron, las ventas de camisetas crecieron cuatro veces respecto a la Copa del Mundo de Qatar 2022 y el doble en balones, generando aproximadamente 1.500 millones de euros en ingresos para la empresa.
El costo de dominar el marketing en eventos deportivos globales
Pese a estos números impactantes, las ganancias de Adidas no alcanzaron las expectativas del mercado. El beneficio operativo creció apenas un 5,1%, totalizando 574 millones de euros, por debajo del pronóstico de 615,6 millones proyectado por Bloomberg. Una de las principales causas fue el incremento significativo en gastos de publicidad, que subió 212 millones de euros respecto al año anterior, vinculado principalmente a las campañas oficiales durante el Mundial.
Este aumento en el gasto publicitario llevó a que el margen operativo descendiera del 9,2% al 8,5%, mientras el beneficio neto se redujo un 4%, ubicándose en 355 millones de euros en el trimestre. Por esta razón, las acciones de la compañía en la Bolsa de Frankfurt sufrieron una caída superior al 17%, reflejando las preocupaciones de los inversionistas sobre la presión en la rentabilidad.
Las camisetas más demandadas fueron las de Argentina, México y España, siendo las dos últimas patrocinadas por Adidas y protagonistas en la final del torneo. Por otro lado, las ventas en el mercado chino también mostraron un crecimiento destacado del 19% durante el mismo período, aportando al sólido desempeño general.
Estrategias y perspectivas para mantener el crecimiento post-Mundial
Ante un contexto económico desafiante y un ambiente promocional más intenso en Europa, Adidas confía en continuar creciendo por encima del mercado global. Esta expectativa se basa en una estrategia que busca adaptarse a las preferencias locales de los consumidores, fortalecer su cartera de productos, mejorar las relaciones con distribuidores y expandir su red de socios deportivos y culturales.
“El crecimiento de dos dígitos demuestra la fortaleza de la marca Adidas y la buena aceptación de nuestros productos en todos los mercados.”
Bjørn Gulden, CEO de Adidas
El CEO Bjørn Gulden resaltó que el impacto del Mundial fue un factor importante pero no exclusivo para el crecimiento, destacando además la sólida demanda en diversas categorías de producto durante la primera mitad del año.
Finalmente, la empresa mejoró su pronóstico de ingresos para 2026, esperando un crecimiento entre el 9% y 10%, superior a la previsión anterior. Sin embargo, mantuvo sin cambios su estimación de beneficios operativos alrededor de 2.300 millones de euros. También anunció un inminente cambio en su dirección financiera con la incorporación de Birgit Kretschmer como nueva CFO a finales del año.
Los resultados de Adidas evidencian la compleja relación entre la inversión en marketing deportivo durante eventos globales y la rentabilidad financiera, donde un fuerte impulso en ventas puede verse contrarrestado por los elevados costos publicitarios que generan presión sobre los márgenes.
